Un esperimento mostra la correlazione tra esperienza di realtà virtuale e percezione della qualità del caffè: ecco i risultati.
Ma davvero chi consuma caffè è influenzato dalle immagini e dalla storia che circonda la produzione della bevanda? È una delle domande centrali di un nuovo studio che ha esplorato il potere del marketing sulla percezione del caffè negli appassionati, come riporta BigThink.
I ricercatori si sono proposti di esplorare se le origini del caffè possono influenzare la percezione della sua qualità nella mente di chi lo beve. In particolare, si sono concentrati sul concetto di terroir, le particolari caratteristiche conferite al caffè dallo specifico terreno in cui è stato coltivato.
“Il terroir è più di un mero legame geografico tra prodotto e territorio“, scrivono gli autori. “Si riferisce all’idea che i prodotti siano un’espressione unica delle diverse caratteristiche ambientali e socioculturali di un luogo specifico“. Pertanto, focalizzare l’attenzione del cliente sull’ambiente in cui è stato coltivato il caffè potrebbe suscitare la percezione di avere a che fare con un prodotto più autentico e di migliore qualità.
Pertanto, i ricercatori hanno esaminato l’effetto delle immagini sull’esperienza di consumo di caffè in tre esperimenti. Lo studio è stato condotto dallo scienziato alimentare Francisco Barbosa Escobar dell’Università di Aarhus in Danimarca e dagli esperti di marketing Olivia Petit della Kedge Business School di Marsiglia, Francia, e Carlos Velasco della BI Norwegian Business School di Oslo, Norvegia.
Il primo esperimento ha coinvolto 770 partecipanti non esperti dal Regno Unito. Sono state mostrate immagini e descrizioni di quattro diverse specialità di caffè. I ricercatori hanno scoperto che i caffè legati a immagini di aziende agricole sono stati valutati essere di maggiore qualità rispetto ai caffè legati a immagini di città.
Per il secondo e il terzo esperimento, lo studio ha utilizzato ambienti di realtà virtuale che riproducono Times Square a New York City e una fattoria in Kenya, nonché un ambiente di controllo di una stanza bianca. Il secondo esperimento ha coinvolto 143 partecipanti non esperti. Ai partecipanti è stato chiesto di annusare un campione di caffè macinato proveniente dal Kenya mentre attraversavano un’esperienza in realtà virtuale. Ai soggetti è stato quindi chiesto di valutare il caffè.
Rispetto al controllo (stanza bianca), i soggetti nell’atmosfera di realtà virtuale, immersi nell’azienda agricola, hanno valutato il caffè come più acido. Al contrario, i soggetti hanno valutato il caffè come più dolce quando si trovavano all’interno della stanza bianca riprodotta in realtà virtuale rispetto a Times Square Inoltre, il caffè era percepito di qualità migliore quando i soggetti erano immersi nell’atmosfera di realtà virtuale dell’azienda agricola rispetto a quella controllo, mentre non si è registrata differenza tra azienda agricola e città.
Per il terzo esperimento, il gruppo di ricerca ha coinvolto 34 persone, professionisti del settore del caffè. È stato chiesto loro di assaggiare e assegnare un punteggio al caffè keniota mentre si trovavano nella stessa città e negli stessi ambienti della fattoria in realtà virtuale utilizzati nell’esperimento precedente. I risultati hanno rivelato un forte effetto dell’atmosfera sin correlazione all’esperienza, con una preferenza molto maggiore per l’ambiente agricolo rispetto all’ambiente di controllo.
Ma le diverse atmosfere create attraverso la realtà virtuale hanno avuto scarso effetto sul modo in cui gli esperti hanno valutato la qualità del caffè. I ricercatori ritengono che “date le loro conoscenze specialistiche, i professionisti hanno esaminato attributi più oggettivi del caffè e potrebbero discriminare i fattori intrinseci rilevanti per la valutazione del caffè da spunti estrinseci irrilevanti“.
I ricercatori ritengono che i loro risultati possano portare allo sviluppo di esperienze di marketing più coinvolgenti attraverso l’utilizzo della realtà virtuale, che potrebbero essere rivoluzionarie in molti settori.
