Immagine copertina generata con l’intelligenza artificiale
La pubblicità sta attraversando una fase di profonda trasformazione, ma l’intelligenza artificiale potrebbe non essere la soluzione universale che molti operatori stanno promettendo. È il messaggio emerso dall’intervista di The Verge ad Amy Lanzi, CEO di Digitas North America, durante il festival Cannes Lions.
Il marketing diventa un motore di crescita
Secondo Lanzi, il tradizionale ruolo del chief marketing officer (CMO) sta cambiando rapidamente. Non basta più occuparsi di campagne e investimenti pubblicitari: il marketing deve contribuire direttamente ai risultati dell’azienda.
Da qui la crescita della figura del chief growth officer (CGO), chiamato a costruire capacità e sistemi in grado di sostenere la crescita nel lungo periodo. Digitas ha inoltre introdotto ruoli come chief intelligence officer, chief systems officer e chief transformation officer, con l’obiettivo di integrare dati, tecnologia e processi.
L’AI non è la nuova bacchetta magica
Lanzi paragona l’attuale entusiasmo per l’AI a quello che aveva accompagnato il programmatic advertising. Anche allora si prometteva un sistema capace di automatizzare praticamente tutto, mentre la realtà ha dimostrato che servono ancora persone, strategia e comprensione del brand.
Digitas utilizza l’intelligenza artificiale per rendere il lavoro più efficiente, automatizzare attività ripetitive e permettere ai dipendenti di concentrarsi su problemi più complessi. Ma l’obiettivo non è eliminare il fattore umano: è liberare tempo per arrivare a idee migliori.
Creator sempre più centrali nelle strategie
A Cannes, i creator rappresentano un altro dei grandi fenomeni del momento. Lanzi osserva come i migliori si considerino ormai veri marketer e piccole imprese media, spesso con un controllo diretto sulla propria community.
Digitas ha integrato Influential nel proprio ecosistema per analizzare il mondo dei creator su larga scala e collegarlo ai dati dell’agenzia. Il vantaggio è poter individuare più rapidamente il creator e il tipo di contenuto più adatto a creare una connessione con il pubblico.
La libertà creativa, però, deve convivere con una cornice definita dal brand. Il creator decide come raccontare una storia, ma deve condividere valori, tono e obiettivi dell’azienda.
I siti web diventano una fonte per l’AI
L’ascesa degli agenti e dei motori generativi sta modificando anche il ruolo dei siti web. Digitas sta ricevendo sempre più richieste per rivedere la presenza online dei brand, trasformando i tradizionali portali in knowledge site.
L’obiettivo è duplice: fornire informazioni utili agli utenti e creare contenuti che possano alimentare le risposte degli LLM. Per Lanzi, possedere asset digitali proprietari resta inoltre fondamentale per evitare una dipendenza eccessiva da piattaforme come Google e Amazon.
GEO e AI: la visibilità cambia ancora
Il generative engine optimization (GEO) non viene considerato da Lanzi una semplice moda. Per alcuni aspetti rappresenta una nuova versione della ricerca: il brand deve essere riconosciuto e citato dagli strumenti basati sull’AI, non soltanto comparire nei risultati tradizionali.
Questo rende il lavoro dei marketer più complesso, perché occorre monitorare anche piattaforme e comunità esterne. Digitas ha infatti ampliato il proprio team SEO e utilizza sistemi per misurare la presenza dei brand nelle risposte degli LLM.
La grande creatività resta nelle mani degli esseri umani
È sul terreno della creatività che Lanzi traccia il confine più netto. Alla domanda se l’AI creativa possa diventare abbastanza sofisticata da sostituire l’uomo, la risposta è negativa.
L’intelligenza artificiale può accelerare la fase ideativa, aumentare la velocità di produzione e gestire attività di basso valore, come la personalizzazione delle pagine prodotto. Ma le grandi storie hanno ancora bisogno della complessità della mente umana.
Per Lanzi, dunque, il vero valore dell’AI non sta nel produrre quantità infinite di contenuti, bensì nel trasformare il modo di lavorare e ridurre il lavoro ripetitivo. La sfida per Digitas resta quella di costruire sistemi di marketing integrati, capaci di far collaborare dati, media, creatività, CRM e creator per sostenere concretamente la crescita dei brand.
Fonte: The Verge
