Quando Instagram ha raggiunto quota 1 miliardo di utenti nel 2018, Mark Zuckerberg, amministratore delegato di Facebook, lo ha definito “un incredibile successo”. L’app di condivisione di foto, di proprietà del social Blu, è stata accolta come un successo tra i giovani e celebrata come motore di crescita per il social network.
Ma mentre Zuckerberg ha elogiato Instagram, a porte chiuse ci si lamentava della perdita di utenti adolescenti in favore di altre piattaforme. L’anno scorso, il problema sarebbe diventato ancora più urgente, secondo i documenti interni di Instagram ottenuti dal New York Times.
“Se perdiamo il punto d’appoggio degli adolescenti negli Stati Uniti, perdiamo la pipeline”, si legge in una nota strategica dell’ottobre 2020, che prevedeva un piano di marketing per quest’anno.
Di fronte a quella minaccia, a partire dal 2018 il social ha stanziato quasi tutto il suo budget di marketing annuale globale – previsto a 390 milioni di dollari quest’anno – al targeting degli adolescenti, in gran parte attraverso annunci digitali. Concentrarsi così singolarmente su una fascia d’età ristretta è altamente insolito, anche se la spesa finale è andata oltre gli adolescenti e ha compreso i loro genitori e i giovani adulti.
I documenti rivelano tutto il terrore di un’azienda che ha lottato dietro le quinte per trattenere, coinvolgere e attirare i giovani utenti, enfatizzando particolarmente una categoria chiamata “scuola superiore”, che ha classificato tra i 13 e i 15 anni.
Qualsiasi scivolone di Instagram potrebbe avere conseguenze maggiori per Facebook. Il social network sperava che Instagram avrebbe attirato più giovani a tutte le sue app, reintegrando la base di utenti che invecchia e lascia Facebook. Ma i documenti mostrano anche che da allora Facebook ha abbandonato le aspirazioni di diventare una destinazione per adolescenti, proprio come Instagram ha discusso sempre più su come aggrapparsi al pubblico giovanile.
Le rivelazioni sottolineano quanto sia in gioco per Facebook mentre cerca di affrontare una protesta al Congresso e dal pubblico sugli effetti di Instagram sulla salute mentale degli utenti. Secondo documenti separati di un informatore di Facebook, Frances Haugen, pubblicato dal Wall Street Journal, Facebook ha saputo che alcune ragazze adolescenti hanno riferito di sentirsi peggio riguardo la loro immagine corporea quando usano Instagram. Haugen ha testimoniato in un’audizione al Senato questo mese che Facebook ha tenuto deliberatamente le persone, compresi i bambini, agganciate ai suoi servizi.
I timori di Instagram di perdere i giovani utenti evidenziano anche quanto l’industria di Internet li apprezzi e quanto possa essere sfuggente la loro attenzione, anche per un’app che è di per sé giovane. Instagram, che Facebook ha acquistato nel 2012, ha meno di 12 anni. Ma rivali come TikTok, l’app video di proprietà cinese, e Snapchat, l’app di messaggistica effimera, continuano a non darle tregua.
Instagram, con oltre 1,3 miliardi di utenti, rimane la più grande tra queste piattaforme, con TikTok che si attesta a 1 miliardo di utenti e Snapchat a 500 milioni, secondo i dati delle società.
Liza Crenshaw, portavoce di Facebook, ha dichiarato che Instagram non ha realmente concentrato tutto il suo budget di marketing sugli adolescenti. Ma avere adolescenti come parte della strategia di marketing non è una sorpresa, dal momento che l’azienda ha affermato da tempo che “gli adolescenti sono una delle nostre comunità più importanti perché individuano e stabiliscono le tendenze”.
In una testimonianza al Congresso del mese scorso, Antigone Davis, responsabile globale della sicurezza di Facebook, ha contestato la premessa che Instagram danneggi gli adolescenti, indicando una ricerca che dimostrerebbe che gli stessi hanno esperienze positive sull’app.
Nel 2013, David Ebersman, l’allora direttore finanziario di Facebook, aveva avvertito che gli utenti giornalieri dell’azienda erano diminuiti, “in particolare tra gli adolescenti più giovani”. Dopo che il prezzo delle azioni di Facebook è crollato a fronte di questo commento, Sheryl Sandberg, il direttore operativo, ha affermato che la reazione all’osservazione di Ebersman è stata “sproporzionata”.
Nello stesso anno, Zuckerberg ha provato, senza riuscirci, ad acquistare Snapchat per aumentare l’appeal di Facebook con i giovani utenti. Quindi l’azienda ha deciso di attirare i giovani con app che già possedeva, come Instagram. Nel 2016, Instagram ha copiato una funzionalità chiave di Snapchat nota come Storie, che consente alle persone di scattare video e foto e pubblicarli come aggiornamenti di stato temporanei di 24 ore.
Tuttavia, in una presentazione di luglio 2017 che esaminava una campagna di marketing per la funzione Storie di Instagram, l’app ha scoperto che gli studenti in età universitaria erano stati i più veloci a iniziare a usare le storie, mentre i ragazzi dai 15 ai 19 anni si erano posizionati solo secondi. Addirittura, i giovani dai 13 ai 15 anni “non hanno risposto”, afferma il documento.
L’interesse per gli adolescenti più giovani ha sollevato interrogativi interni. Nel 2017 e all’inizio del 2018, tre dipendenti hanno affermato che alcuni dipendenti di Instagram hanno chiesto se le campagne pubblicitarie rivolte ai ragazzi di 13 anni potessero inavvertitamente attirare bambini di 11 anni.
Facebook sapeva che un annuncio destinato a un tredicenne avrebbe probabilmente catturato i bambini più piccoli che volevano imitare i loro fratelli e amici più grandi, ha detto una persona informata sui fatti. I manager hanno detto ai dipendenti che Facebook ha fatto tutto il possibile per impedire agli utenti minorenni di unirsi a Instagram, ma poco avrebbe potuto fare se si fossero registrati comunque.
Nel settembre 2018, Kevin Systrom e Mike Krieger, i fondatori di Instagram, hanno lasciato Facebook dopo essersi scontrati con Zuckerberg. Mosseri, dirigente di Facebook di lunga data, è stato nominato alla guida di Instagram.
Con i cambi di leadership, Facebook ha fatto di tutto per trasformare Instagram in un’attrazione principale per il pubblico giovane, hanno affermato quattro ex dipendenti. Ciò ha coinciso con la consapevolezza che Facebook stesso, alle prese con la privacy dei dati e altri scandali, non sarebbe mai stata una destinazione per adolescenti.
Instagram ha iniziato a concentrarsi sul “tempo trascorso dagli adolescenti”, hanno detto tre ex dipendenti. L’obiettivo era aumentare la quantità di tempo in cui gli adolescenti trascorrevano sull’app con funzionalità tra cui Instagram Live, uno strumento di trasmissione e Instagram TV in cui le persone caricano video che durano fino a un’ora.
Instagram ha anche aumentato il suo budget di marketing globale. Nel 2018 ha stanziato 67,2 milioni di dollari per il marketing. Secondo i documenti interni, nel 2019 è aumentato a 127,3 milioni di dollari, quindi a 186,3 milioni di dollari l’anno scorso e 390 milioni quest’anno. La maggior parte dei budget era destinata al corteggiamento degli adolescenti, come mostrano i documenti.
Il denaro era previsto per categorie di marketing come “stabilire Instagram come il luogo preferito dagli adolescenti per esprimersi” e programmi culturali per eventi come il Super Bowl.
Nonostante questo, una nota di marketing del 2019 ha notato che gli adolescenti non mostravano alcun interesse per Facebook o l’app di messaggistica di proprietà di Facebook WhatsApp.
Durante la pandemia, il “tempo trascorso dagli adolescenti” è aumentato a una media di tre o quattro ore al giorno negli Stati Uniti, rispetto a una o due ore. Nello stesso periodo, il tempo trascorso dagli adulti si attestava da 30 a 45 minuti al giorno.
Ma mentre un documento di pianificazione del settembre 2020 per il marketing di Instagram mostrava che l’app aveva aumentato il numero di utenti giornalieri di quasi il 24% rispetto all’anno precedente, alcune metriche sugli adolescenti avevano iniziato a diminuire. Snapchat e TikTok, per motivi diversi, risultavano un terreno più fertile per il target.
Il documento strategico di ottobre 2020, “Instagram’s Marketing Approach for 2021”, ha indicato altre problematiche. Un sondaggio tra i 13 ei 44 anni che avevano lasciato Instagram per i concorrenti ha mostrato che le persone di tutte le età utilizzavano con maggiore frequenza YouTube e TikTok, con gli adolescenti che gravitano di più su Snapchat.
“Queste app offrono cose per cui Instagram è meno conosciuto: interessi di comunicazione e intrattenimento”, ha affermato.
A maggio, Mosseri ha condiviso con i dipendenti una dichiarazione di visione per Instagram. In un post interno, visionato dal Times, ha affermato che l’app dovrebbe essere “un luogo in cui i giovani definiscono se stessi e il futuro”. Ha aggiunto che “i giovani e i creatori sono in prima linea nella cultura emergente, ed è qui che gioca Instagram”.
A quel punto, Instagram stava lavorando a un’app per bambini di età inferiore ai 13 anni. Mosseri e Pavni Diwanji, vicepresidente di Facebook e creatore YouTube Kids, iniziarono a reclutare una task force per “Instagram Youth pillar”, un prodotto per bambini.
Il mese scorso, dopo che i documenti di Haugen hanno rivelato che Instagram avrebbe danneggiato la percezione di sé di alcuni adolescenti, Mosseri ha sospeso lo sviluppo dell’app per bambini. Ma ha detto in un post sul blog che il lavoro non era finito e che Instagram dovrebbe creare un servizio con misure di sicurezza e contenuti su misura per i 10-12 anni.
“Crediamo che costruire ‘Instagram Kids’ sia la cosa giusta da fare”, ha scritto, aggiungendo: “La realtà è che i bambini sono già online”.
